La reputación de las marcas frente a las fake news
Elena Lozano Cobo
Los tentáculos de las fake news son largos y complejos, su poder es tal que muchas empresas han visto su imagen y reputación en entredicho fruto de su acción.
El fenómeno de las noticias falsas es una de las principales preocupaciones a nivel empresarial en los últimos años. Esta preocupación no es infundada ya que de acuerdo a una investigación realizada por el MIT para la revista Science (The spread of true and false news online) los rumores falsos llegan más lejos, rápida, profunda y ampliamente que las verdades; una noticia verdadera tarda seis veces más en alcanzar a 1.500 personas que una falsa.
¿Qué fuentes consultan los consumidores?
Parte del problema de las noticias falsas radica en las fuentes que los usuarios tienen como referencia, es decir, la tendencia de los consumidores a la hora de consultar información sobre una marca. Según el informe realizado en 2019 por Kantar Media, sobre un grupo de consumidores en diferentes zonas del mundo, la fuente de información de mayor fiabilidad para un 78% de los entrevistados es la proveniente de amigos y familiares. Asimismo, la fuente a la que más recurren para buscar información es internet y páginas web; y solo un 27% afirma consultar las páginas web de las empresas.
Empresas perjudicadas por las Fake News
Todas las grandes empresas han sido o serán víctimas de las fake news, ya que todos somos víctimas potenciales de estas, pero algunos casos fueron muy sonados por su gran difusión y daño a la marca.
Mercadona
La empresa valenciana de supermercados ha sufrido varios ataques contra sus productos. En concreto, el pasado año circuló un bulo sobre la pechuga de pavo envasada de su marca blanca, en el que se afirmaba que los aditivos que contenía el producto eran muy dañinos para la salud. Sin embargo, todos los aditivos estaban aceptados por la Autoridad Europea de Seguridad Alimentaria. Pero la pechuga de pavo no fue el único alimento atacado dentro de la cadena de supermercados, el objeto de otra noticia falsa fue la mayonesa. En este caso, las especulaciones llegaban a afirmar que el consumo del producto provocaba sangre en la orina. Ante semejantes acusaciones y el consecuente revuelo en twitter entró en la discusión Miguel Ángel Lurueña, Doctor en Ciencia y Tecnología de los Alimentos que aclaraba los bulos sobre el producto.
Dice el post que no compremos la mayonesa del Mercadona porque tiene etileno diamina tetra acetato EDTA, azúcar y almidón de maíz. que, según se indica, hacen cosas malísimas. Pero ¿hay algo de cierto en ello? pic.twitter.com/AV3Zt42Mpw
— Miguel A. Lurueña (@gominolasdpetro) September 29, 2018
La empresa utilizaba la misma plataforma para informar de que iba a emprender acciones legales contra el autor de la información falaz.
El consumo de nuestra mayonesa, por supuesto que no puede provocar ningún daño para la Salud. Todos nuestros productos cumplen con todas las garantías de seguridad alimentaria y calidad. Igualmente, tomaremos las medidas legales oportunas. — Mercadona (@Mercadona) September 29, 2018
United Airlines
El caso de la aerolínea estadounidense fue muy sonado debido al impacto que tuvo en la actividad de la empresa. La crisis tuvo lugar en 2008 cuando resurgió un artículo de 2002 en el que se comunicaba la quiebra de la empresa y se hizo pasar por una noticia actual. Las consecuencias del bulo llevaron a que el valor de las acciones de la empresa se precipitara un 76%. A pesar del correspondiente comunicado que desmentía el artículo, la empresa no pudo recuperar el valor en bolsa que ostentaba antes de la emergencia de la noticia falsa.
Vidal Golosinas
La empresa de golosinas españolas fue víctima de un bulo extendido en forma de cadena de WhatsApp que advertía sobre uno de sus productos, afirmando que destruía el esmalte y causaba caries muy rápidamente. Al igual que en otros casos, la empresa escogió Twitter como plataforma para desmentir las acusaciones hacia su producto.
#ComunicadoOficial
Queremos aclarar que el mensaje que se está difundiendo acerca de nuestro producto #DIPPER es completamente #FALSA
🔵 Todos los ingredientes del DIPPER son aptos para el consumo humano y su uso está aprobado por las distintas directivas europeas. #StopBulos pic.twitter.com/l9H2GMNwLH— Vidal Golosinas (@Vidal_Golosinas) April 20, 2018
Starbucks
Las noticias falsas no siempre van dirigidas a criticar el producto que ofrece una determinada marca, a veces los bulos van orientados a conseguir el descontento de los clientes. Fue el caso al que tuvo que enfrentarse recientemente Starbucks cuando se viralizó la falsa campaña en la que se ofertaba una bebida gratis en el local si se subía una foto escuchando la canción de Shallow, de Lady Gaga. Si bien el daño a la reputación de las empresas no tiene siempre la magnitud de los casos que ya hemos comentado, sí que se crea una cierto desencanto por parte del cliente.
La reputación de las empresas siempre tan frágil, y dependiente de las apreciaciones de los consumidores, se encuentra ahora con la batalla de hacer frente no solo a las crisis fundadas en acusaciones ciertas (como fue el caso de Nike y el trabajo infantil) sino que tienen que estar preparados para hacer frente a falsas acusaciones que pueden hundir su reputación en un solo click.